La rubrica “Manifesti in pillole” di Sofia Caprioglio nasce con l’obiettivo di ricreare quella prima curiosità di quando la cartellonistica ha iniziato a comparire nella società, riportando alla memoria alcune casistiche e grafiche iconiche che hanno fatto la storia. Dopo la storia di Toulouse-Lautrec la quinta puntata analizza la figura di Armando Testa e di come il suo “umorismo spiazzante” abbia influenzato sia il pubblico sia l’intera storia del design grafico italiano.
Persuasione pubblicitaria. È con questo termine che meglio si va a identificare il periodo socio-economico tra gli anni ‘50 e ‘60. Un momento in cui la comunicazione di massa, per raggiungere non solo l’attenzione ma anche il cuore del pubblico, mette in atto un tipo di linguaggio diretto, accattivante e simpatico, creando narrazioni attraverso personaggi, frutto della creatività dei maestri grafici di quel momento.
La tecnica di Armando Testa
Tra i protagonisti di quel contesto, Armando Testa (1917-1992) ha messo a disposizione della società il suo genio creativo per divertire il pubblico, permettendo loro di affezionarsi ai soggetti principali delle sue grafiche e, di conseguenza, ai prodotti pubblicizzati.
Secondo il pensiero di Testa l’ingrediente principale del suo lavoro era la curiosità, affermando infatti che fosse “il primo scalino verso la creatività”. Al contempo, però, la stessa curiosità era anche il primo stimolo che spingeva i passanti a fermarsi di fronte ai suoi manifesti e dare spazio all’immaginazione, associando storie alle forme che riempivano le sue grafiche. Ed ecco che questo elemento, unito all’influenza di correnti artistiche, sintesi e impatto espressivo, ha dato vita a immagini dall’umorismo spiazzante, contaminate da tutto ciò che nessuno si aspetterebbe.
1. Manifesti per Facis (1954-1956)
Nella sua arte cartellonistica, Armando Testa si è lasciato influenzare e guidare principalmente da tre correnti artistiche: il Futurismo, l’Astrattismo e il Surrealismo. La sua ricerca, infatti, ha navigato intorno a diversi stili grazie anche a costanti rapporti con artisti del suo tempo. Tra tutti, quello surrealista attivava maggiormente il pubblico: infatti diventava come un gioco, per lo spettatore di ieri e di oggi, osservare i suoi manifesti e scorgere gli elementi che potevano svelare a cosa si era ispirato per ciascun progetto grafico. Per esempio, andando a caccia di indizi ammirando la prima illustrazione per l’azienda di abbigliamento Facis del 1954, ciò che si nota è l’incontro di Testa con lo stile magrettiano, annunciato dalla scena surreale di un uomo che, come un francese con la sua baguette appena comprata in una boulangerie, porta sotto braccio un completo rigido.
Una composizione così spiazzante e originale da stupire il pubblico e l’azienda stessa, la quale non impiega molto tempo a trasformare quell’uomo che corre a indossare l’abito come logo ufficiale del brand. I successivi manifesti hanno proseguito, poi, la stessa direzione surrealista, creando un dialogo visivo, un fil rouge con altre immagini di uomini vestiti da abiti Facis che si rapportano alla miniatura di quel famoso omino in corsa, mostrandolo all’occhio osservatore con il palmo della mano o raffigurato nell’etichetta dell’abito, proponendo così un simbolo che sarebbe rimasto parcheggiato nella memoria della gente per molto tempo.
2. Manifesti per Pneumatici Pirelli (1954)
Le grafiche di Testa divertono perché lui stesso si divertiva nel crearle e tra tutte, la contaminatio era sicuramente una delle sue modalità preferite di umorismo applicato al disegno: essa, infatti, gli ha permesso di dare alla luce pubblicità indimenticabili, come la serie di manifesti degli anni ‘50 concepita per la Pirelli, in cui gli pneumatici prendono vita e vengono “animalizzati” a seconda delle caratteristiche del prodotto. In quegli anni Milano è potuta diventare, così, una sorta di safari in cui per le strade si poteva trovare, tra tutti, talvolta un paziente elefante che con la sua stazza gigantesca avrebbe fatto “molta strada”, talvolta un leone energico e scattante, che con una criniera-pneumatico avrebbe “artigliato l’asfalto”. La creatività di Armando Testa funzionava perchè attirava l’attenzione di tutti, nessuno escluso: di fronte a disegni così puliti e a tratti infantili anche un bambino si poteva divertire, inventando storie sul famoso elefante dal muso a forma di ruota che cammina a passo lento nella savana, seguìto da un leone dalla criniera in gomma a caccia della sua preda.
3. Manifesti Brindisi per Carpano (1950) e Punt e Mes (1960)
Restando in tema di ideazione di personaggi, Re Carpano è sicuramente il più ricordato nella carriera di Armando Testa. Nato dalla collaborazione con gli inventori del vermouth, il buffo e simpatico re dal panciotto rosso e da una folta barba bianca si è presentato per la prima volta alla sua società negli anni ‘50 come valletto della bevanda storica torinese. L’obiettivo era quello di pubblicizzare un vermouth antico ed esistente da tempo: quale modo migliore, dunque, se non quello di celebrarlo con importanti figure storiche? La serie Brindisi è la messa in scena di un carnevalesco banchetto a corte dove un re, personificazione e maschera del vermouth stesso, passa tra gli invitati più illustri come Napoleone Bonaparte, Camillo Benso conte di Cavour o Vittorio Emanuele II, brindando insieme a loro e godendosi il Punt e Mes, la bevanda regale che una decina di anni dopo subirà visivamente un’estrema sintesi, assumendo la forma astratta e geometrica di una sfera rosso fuoco fluttuante su una mezza sfera, in altre parole la raffigurazione letterale di un punto e del suo mezzo.
Quando si pensa ad Armando Testa e a ciò che ha creato, subito un sorriso divertito si stampa sui volti della gente. Con il suo umorismo estroverso è riuscito a divertire la società del suo tempo e, a distanza di anni, i suoi manifesti iconici esposti nelle vetrine riescono ancora oggi a strappare qualche risata bambina e adulta.
